Ética e Marketing

1. Introdução

Quando se fala de ética e marketing, vem de imediato à memória a sabedoria popular: «à primeira qualquer um cai, à segunda cai quem quer…».

Sabemos que o marketing está presente na nossa vida todos os dias. Para alguns, são apenas técnicas sofisticadas de venda e, em última análise, tentativas mais ou menos bem-sucedidas de ludibriar os consumidores. Por vezes, a comunicação social noticia situações de publicidade enganosa e de violação dos direitos dos consumidores. Outras vezes, enquanto clientes, já nos sentimos enganados ou lesados por algumas empresas. E, sem dúvida, já sentimos que existem algumas empresas que desenvolvem a sua actividade sem grandes escrúpulos.

2. O Marketing e a Ética Real

Tudo isto é verdade mas, em momento algum, se pode dizer que seja o marketing a causa dessa situação. Casos desses existem exactamente porque os responsáveis dessas organizações estão muito longe daquilo que deve ser a gestão de marketing no século XXI. Podemos ler dezenas de manuais de marketing (dos mais antigos aos mais recentes) e em página alguma encontraremos a sugestão ou a defesa de comportamentos menos éticos na gestão da relação com o cliente.

Se abandonarmos a teoria e olharmos para as empresas respeitadas, com sucesso consistente e duradouro no mercado, o que veremos? Em primeiro lugar, as empresas que incorporam nas suas práticas princípios éticos, de responsabilidade social e de consciência ambiental.

Podemos compreender que alguns pseudo-gestores de marketing queiram, à falta de reais argumentos, conquistar posições no mercado baseados em práticas irresponsáveis e desonestas.

Mas, também podemos estar certos de que, mais cedo do que nunca, será o mercado (isto é: todos nós enquanto consumidores) a mostrar-lhes o cartão vermelho. O mercado é o último e o mais importante teste à capacidade de uma empresa.

Hoje, o consumidor está cada vez mais informado e atento, cada vez mais consciente e exigente. E isso só pode ser bom.

3. Conclusão

Um mercado que valoriza a ética nos negócios e nos comportamentos de gestão é a melhor garantia de que as empresas com um desempenho verdadeira e saudavelmente competitivo triunfarão.

Para alinhar princípios éticos com objetivos empresariais, leia também o artigo Diagnóstico Estratégico: começar pelo princípio.